王建源

我们生存在一个什么样的社会环境相信用经历了工业化时代与现在进入到信息化时代的人们是最有感触的！十五年前，我们不知道手机是什么？计算机是长什么样的。十五年后，我那些不懂得使用计算机的朋友们、同学们已经不能进入到任何一个现代化的商业机构，唯一可以从事的只能是社会底层一点的个体户工作。这种变化是巨大的，尤其是生于70的一代人，他们和我一样经历了这个人类历史上史无前例的改变！ 今天，我又再访问了一家企业。他们的市场人员对于社会变化的反应让我吃惊不已！他们公司仍然采用传统的媒体与方法进行营销。当然，这仍然可以。他们坚守着二三线的市场，在一线的市场上已经几乎看不到他们的存在了。而这里面有一个更关键的问题！如果，随着中国经济的发展，二三线市场的信息化普及程度在两三年内就跟上一线市场，那么办呢？ 这并不是可能的事情。中国网络用户与手机用户，这些代表着信息化应用的群体已经分别达到2亿和6亿。他们的消费行为与信息接收行为正被信息化时代下的新传播模式改变着。十年前的美国人已经提出了一对一的营销概念，也即是说，一个品牌在网络化、信息化的将来，其营销必需面对每一位客户。想一想，那是十年提出的，到今天已经过去3650天以了！虽说中国的经济发展与实力不如美欧地区，但只要看看今天的社会现象，那2+6的用户群规模，难道我们没有进入到信息化时代吗？难道我们仍然依靠看电视、读报纸、听广播去获取信息吗？答案其实非常清楚。不是了，我们都有一部手机，工作好一点的人都有自己的个人电脑，即使没有个人电脑，办公电脑也有一部吧？实现没有，网吧就会是现代人的好去处！ 我真的很想劝告这家企业，需要重新审视今天！ 这家企业过去的十年一直在投放广告，但是，他们永远不知道是谁买了他们的商品，谁会是回头客户。于是，每一次广告的投放推动的只有一次销售，运气好一点的可能是两次，但很难做到三次！ 对于任何企业来说，回头客是利润的唯一来源。要等到客户或者说要促进客户在你这里购买第二次、第三次甚至是第四次的时候，你才能获得源源不断的利润。吸引并了解如何去服务第一次来的客户成本要花费你可能赚到的利润！为什么呢？我们算算一笔账好了。 客户第一次从你的品牌里面进行消费，那么，在如今众多的商品当中，他是如何发现你和你的品牌存在呢？最大的可能是口碑或者说是广告。而企业要去制造口碑并维持这些口碑能有一天传到阁下的耳边，需要支付成本的。如果是广告的话，那个成本更大！这些成本都是企业自身创造的利润，是真金白银把利润投入到口碑的传播或广告上面来的。现代会计方法能很精准地计算成本、费用、存货价值等等。会计给出的一份利润报告当中却隐藏了一些东西。比如是100万的利润，企业往往会以为是这次的口碑传播效果或者说是广告效果带来的利润，其实，企业并不知道，其中看真带来的利润其实是来自于二次消费二次购买的忠诚客户。 在传统的营销模式当中，企业无法知道这次的推广新增了那些客户，而又保留了那些老客户。于是，新客户与老客户的贡献被叠加在一起。从而形成了广告效应！如果企业能够把这些数据（利润）清楚地分开就会发现，是忠诚的老客户带来的利润创造了这个推广的成功而不是新客户带来这样的丰厚回报。 当企业无法识别其中的不同时，企业可能就认为是新客户带来的收益，从而不断地加大投入去开拓新客户。结果可能会很可怕！如果企业忽视老客户的存在而把资源与目标放到拓展新客户，拓展这些具有不稳定性的新客户身上而不去为具有忠诚度的老客着想。那么，企业的忠诚的老客户流失将会使企业出现危机，因为，这是一个信息化时代，别人都在关心客户，通过各种手段与每个有价值的客户保持关系和发展关系。 曾在去年，一家知名的企业说现在到央视去投放广告所带来的回报大不如前。广告价格在上升，而效果却在下降！在分析与探讨这个事情的时候我问到这家企业的朋友，在过去的企业推广行为当中是存为客户建立他的个人档案（客户数据库）。在得知其没有去做这件事情的时候我就知道他们面临了进入到信息代时代的困境了。 需要知道，一个企业如果能为每个客户建立好他们的关系档案。那么，这些曾经光顾的客户对企业是一定会比新客户更熟悉。企业与他们的沟通可以通过很多很低成本的方式进行，在挖掘他们的需要与促进销售上的成本远远低于企业去开拓新客户。开拓一个新客户需要花时间、需要花很高的费用代价、需要花很大的精力去向新客户介绍（精力成本），你说企业能不累吗？ 而忠诚的老客户就不同，他们不需要你花很多时间向他们解释。如果企业与老客户本身就建立了一个良好的可视化交互平台，那么，这个成本更低。成本低就意味着什么呢？简单地说就意味着利润的丰厚！ 在很早的时候，我就穿阿迪达斯的品牌服装。好多年！那时候可以给我选的品牌不多，于是我就选了这个品牌。每年花在这品牌上的费用不下2000元，而且有时会是3000元以上。可恶的是，阿迪达斯并没有把我看在眼里，可能我不是一个大客户，但总的来说也是一个不错的客户。至今，我没有收到阿迪达斯给我的任何一条活动信息，也没有收到过阿迪达斯给我的任何一封活动的电子邮件！如果有那个品牌能做得比阿迪达斯更好，我会毫不犹如地另选其他！ 企业的利润是来自老客户的，是来自那些忠诚的客户。企业的每一次推广所带进来的新客户具有不稳定性，同时，这些新客户所带来的收益甚至还不能填补你所花费的推广费用。甚至是老客户把这笔推广费用给支付！ 对于任何一个企业而言，留住老客户是获得利润的重要途径。如果在每次推广当中，每次购买当中都没有关注忠诚的老客户存在，那么，企业的推广只能越来越没有效果。 企业拥有忠诚的老客户信息，和他们保持良好的沟通并把好的资源给到他们，他们会为企业带来更多的新客户。拥有忠诚的老客户，企业甚至不需要太多的推广就仍然能取得长足的发展！人与人口耳相传比广告更具有效果。而懂得利用在网络信息化时代环境当中的工具与战略的企业在这方面将会更吃香，他们更能以最低的成本获得更高的利润！